Resposta direta: markup é o índice que se aplica sobre o custo de um produto para chegar ao preço de venda. Ele precisa cobrir, de uma só vez, as despesas variáveis (impostos sobre a venda, taxas de pagamento, comissões), as despesas fixas rateadas e a margem de lucro desejada. A fórmula usada pelo Sebrae é Markup = 100 / [100 − (DV + DF + ML)], com os três itens em porcentagem do preço de venda. O resultado é o markup multiplicador: preço = custo × multiplicador. A forma equivalente é o markup divisor: preço = custo ÷ [1 − (DV + DF + ML)/100]. Markup e margem não são a mesma coisa: markup é medido sobre o custo; margem, sobre o preço. Um markup de 100% (multiplicador 2) corresponde a uma margem bruta de 50%. O erro mais comum é somar os percentuais diretamente ao custo, o que deixa o preço abaixo do necessário.
Markup é a ferramenta de quem revende: depois de encontrar fornecedor na China e calcular o custo de chegada, é o markup que transforma esse custo em preço.
O que é markup
Markup é uma palavra em inglês que, no varejo e na contabilidade gerencial, indica quanto o preço de venda está acima do custo. O Sebrae define markup como o índice “utilizado para determinar o lucro que uma empresa terá em suas vendas”, calculado com base nos custos, nas despesas e na margem de lucro desejada.
Ele pode ser expresso de três jeitos, que dizem a mesma coisa:
| Forma | O que mostra | Exemplo hipotético (custo de R$ 50 e preço de R$ 90,91) |
|---|---|---|
| Markup multiplicador | Por quanto o custo é multiplicado | 1,8182 |
| Markup divisor | Por quanto o custo é dividido | 0,55 |
| Markup percentual | Quanto o preço está acima do custo, em % do custo | 81,82% |
A vantagem do markup é a padronização: calculado uma vez com a estrutura de custos do negócio, o mesmo índice serve para precificar vários produtos com a mesma estrutura de despesas. O Sebrae alerta para o outro lado: um índice alto demais pode tirar o produto da faixa de preço do mercado, e um índice baixo demais compromete a margem. Por isso ele deve ser revisado periodicamente.
A fórmula do markup, passo a passo
A fórmula publicada pelo Sebrae é:
Markup (M) = 100 / [100 − (DV + DF + ML)]
Onde:
| Sigla | O que entra | Exemplos |
|---|---|---|
| DV | Despesas variáveis, em % do preço de venda | Imposto sobre a venda, taxa da maquininha ou do meio de pagamento, comissão de vendedor ou de marketplace |
| DF | Despesas fixas, em % do preço de venda | Aluguel, salários, contador, sistemas, rateados pelo faturamento previsto |
| ML | Margem de lucro desejada, em % do preço de venda | O que deve sobrar depois de pagar tudo |
O ponto que muda tudo: os três percentuais são calculados sobre o preço de venda, não sobre o custo. É por isso que a fórmula divide, em vez de somar.
Markup divisor e markup multiplicador
As duas formas levam ao mesmo preço:
| Método | Fórmula | Como usar |
|---|---|---|
| Divisor | 1 − (DV + DF + ML)/100 | Preço = custo ÷ divisor |
| Multiplicador | 1 ÷ divisor | Preço = custo × multiplicador |
Quem prefere ver os percentuais explícitos costuma usar o divisor. Quem precifica muitos itens por dia costuma usar o multiplicador, porque é uma conta só.
Exemplo de cálculo do markup
Exemplo hipotético. Todos os valores abaixo foram inventados para ilustrar a conta; não são referência de mercado. Confira os seus números reais com o seu contador.
Premissas (hipotéticas):
- Custo do produto já no estoque: R$ 50,00
- Despesas variáveis: 18% do preço (imposto sobre a venda e taxa de pagamento, juntos)
- Despesas fixas: 15% do preço
- Margem de lucro desejada: 12% do preço
Memória de cálculo:
- Soma dos percentuais: 18% + 15% + 12% = 45%
- Markup divisor: 1 − 0,45 = 0,55
- Markup multiplicador: 1 ÷ 0,55 = 1,8182
- Preço de venda: R$ 50,00 ÷ 0,55 = R$ 90,91 (ou R$ 50,00 × 1,8182)
Conferência (o preço precisa pagar tudo):
| Parcela | Cálculo | Valor |
|---|---|---|
| Custo do produto | — | R$ 50,00 |
| Despesas variáveis | 18% de R$ 90,91 | R$ 16,36 |
| Despesas fixas | 15% de R$ 90,91 | R$ 13,64 |
| Margem de lucro | 12% de R$ 90,91 | R$ 10,91 |
| Total | R$ 90,91 |
A conta fecha: o preço cobre o custo, as despesas e ainda deixa os 12% planejados.
O erro mais comum: somar os percentuais ao custo
Muita gente faz a conta “ao contrário”: pega o custo e soma os mesmos 45%. Veja o que acontece com as mesmas premissas hipotéticas:
| Cálculo | Preço | Despesas (33% do preço) | Sobra depois de custo e despesas |
|---|---|---|---|
| Correto: R$ 50,00 ÷ 0,55 | R$ 90,91 | R$ 30,00 | R$ 10,91 (12% do preço) |
| Errado: R$ 50,00 + 45% | R$ 72,50 | R$ 23,93 | −R$ 1,43 (prejuízo) |
Memória de cálculo da linha errada: R$ 50,00 × 1,45 = R$ 72,50; despesas variáveis e fixas = 33% × R$ 72,50 = R$ 23,93; sobra = R$ 72,50 − R$ 50,00 − R$ 23,93 = −R$ 1,43.
O motivo: as despesas e o imposto são cobrados sobre o preço, que é maior que o custo. Quem soma os percentuais ao custo calcula sobre uma base menor e não paga as próprias despesas.
Markup x margem de lucro: qual é a diferença
O Sebrae resume assim: markup é o índice aplicado ao custo; margem de lucro é a porcentagem do preço de venda que é lucro, depois de cobrir custos e despesas.
Na prática, existem duas margens que as pessoas confundem:
| Conceito | Base | Fórmula | No exemplo hipotético |
|---|---|---|---|
| Markup percentual | Custo | (preço − custo) ÷ custo | (90,91 − 50) ÷ 50 = 81,82% |
| Margem bruta | Preço | (preço − custo) ÷ preço | (90,91 − 50) ÷ 90,91 = 45% |
| Margem de lucro (líquida, no método) | Preço | ML da fórmula | 12% |
A tabela de conversão entre markup percentual e margem bruta mostra por que os números parecem “não bater”:
| Markup sobre o custo | Multiplicador | Margem bruta sobre o preço |
|---|---|---|
| 25% | 1,25 | 20,0% |
| 50% | 1,50 | 33,3% |
| 80% | 1,80 | 44,4% |
| 100% | 2,00 | 50,0% |
| 150% | 2,50 | 60,0% |
| 200% | 3,00 | 66,7% |
Fórmula da conversão: margem bruta = markup ÷ (100 + markup). Essa margem bruta ainda não é lucro: dela saem impostos, taxas, despesas fixas e publicidade.
Para acompanhar mais conteúdos sobre fornecedores, importação e empreendedorismo, conheça o trabalho de Gustavo Frajo no Instagram: @gusfrajo.
O que entra no custo antes de aplicar o markup
O markup multiplica um custo. Se o custo estiver incompleto, o preço sai errado, por melhor que seja o índice. Para quem compra para revender, o custo unitário costuma incluir:
| Item | Entra no custo? | Observação |
|---|---|---|
| Preço pago ao fornecedor | Sim | Na moeda do pedido, convertido pelo câmbio efetivo da operação |
| Frete até o seu estoque | Sim | Inclui frete internacional e nacional, quando houver |
| Seguro da carga | Sim, quando contratado | — |
| Tributos de importação não recuperáveis | Sim | Dependem do regime tributário da empresa; confirme com o contador |
| Despesas de desembaraço (despachante, armazenagem, taxas) | Sim | Rateadas pela quantidade importada |
| Embalagem de envio ao cliente | Depende | Pode entrar no custo ou nas despesas variáveis, desde que não entre nos dois |
| Imposto sobre a venda | Não | Vai na DV, em % do preço |
| Aluguel, salários, sistemas | Não | Vão na DF, em % do preço |
A regra é não contar o mesmo gasto duas vezes e não deixar nenhum de fora. Quem importa encontra o roteiro dos custos de chegada no guia de como importar da China.
As alíquotas, taxas e regras tributárias podem sofrer alterações. Antes de importar, consulte a legislação vigente e confirme os valores aplicáveis com seu despachante aduaneiro.
Como transformar despesas fixas em percentual
A DF é a parte que mais gera dúvida, porque as despesas fixas são em reais por mês, não em porcentagem. O caminho mais simples:
- Some as despesas fixas mensais. Propósito: saber quanto o negócio gasta mesmo sem vender. Cuidados: inclua pró-labore, contador, sistemas e o que mais for mensal.
- Estime o faturamento mensal. Propósito: ter a base de rateio. Cuidados: use um número realista, de preferência a média dos últimos meses; previsão otimista reduz a DF artificialmente.
- Divida as despesas fixas pelo faturamento. Propósito: chegar à DF em %. Cuidados: recalcule quando o faturamento ou as despesas mudarem.
- Some DV + DF + ML e aplique a fórmula. Propósito: obter o divisor e o multiplicador. Cuidados: se a soma chegar a 100% ou mais, não existe preço possível; reduza despesas ou a margem.
- Compare o preço com o mercado. Propósito: saber se o produto é vendável. Cuidados: se o preço calculado ficar acima do mercado, o problema está no custo ou nas despesas, não na fórmula.
Exemplo hipotético: despesas fixas de R$ 4.500 por mês e faturamento estimado de R$ 30.000 por mês → DF = 4.500 ÷ 30.000 = 15%. É esse o percentual usado no exemplo do início.
Quando usar um markup diferente por produto
Um markup único é prático, mas nem sempre é o melhor. Situações em que costuma fazer sentido separar:
| Situação | Por que separar |
|---|---|
| Canais de venda diferentes (loja própria e marketplace) | A comissão e as tarifas mudam a DV; o mesmo produto pode precisar de preços diferentes |
| Produtos com frete muito diferente | Frete pesa mais em itens volumosos de valor baixo |
| Produtos com giro muito diferente | Item parado consome capital por mais tempo |
| Produtos de entrada (que atraem clientes) | O negócio pode aceitar margem menor em alguns itens, desde que o conjunto feche a conta |
Em marketplaces, as comissões e tarifas mudam com a categoria e o tipo de anúncio. Use sempre a tabela vigente na Central do Vendedor do seu canal, com a data de consulta anotada, antes de fechar a DV.
Descontos e promoções: o efeito sobre a margem
O desconto sai inteiro da margem, e as despesas em percentual continuam incidindo sobre o novo preço. Exemplo hipotético, com as mesmas premissas do início:
| Situação | Preço | Despesas variáveis e fixas (33%) | Sobra |
|---|---|---|---|
| Preço cheio | R$ 90,91 | R$ 30,00 | R$ 10,91 (12,0%) |
| Desconto de 10% | R$ 81,82 | R$ 27,00 | R$ 4,82 (5,9%) |
Memória de cálculo: R$ 90,91 × 0,90 = R$ 81,82; 33% × R$ 81,82 = R$ 27,00; R$ 81,82 − R$ 50,00 − R$ 27,00 = R$ 4,82.
Um desconto de 10% no preço reduziu a sobra em mais da metade. Antes de anunciar promoção, refaça a conta com o preço promocional.
Markup para quem importa: do custo em dólar ao preço
Para quem revende produtos importados, o custo que entra no markup é o custo de chegada, não o preço da fatura. Exemplo hipotético, com todos os valores inventados:
| Etapa | Cálculo | Valor por unidade |
|---|---|---|
| Preço na fatura | US$ 4,00 × câmbio fictício de R$ 5,40 | R$ 21,60 |
| Frete, seguro e despesas de chegada rateados | Valor inventado | R$ 6,40 |
| Tributos de importação não recuperáveis rateados | Valor inventado | R$ 12,00 |
| Custo de chegada | Soma | R$ 40,00 |
| Preço com o multiplicador 1,8182 | R$ 40,00 × 1,8182 | R$ 72,73 |
Memória de cálculo: R$ 40,00 ÷ 0,55 = R$ 72,73 (mesmo divisor do exemplo do início).
Se você aplicasse o markup sobre os R$ 21,60 da fatura, o preço seria R$ 39,27, abaixo do próprio custo de chegada. É um erro que só aparece quando o dinheiro já saiu. Os tributos de importação variam por produto e regime; quem calcula a parte real deles é o despachante, com o contador.
Como usar uma calculadora de markup
Calculadoras de markup facilitam a conta, mas pedem os dados certos. Antes de confiar no resultado, confira:
| O que a calculadora pede | Como preencher |
|---|---|
| Custo | O custo de chegada por unidade, não o preço da fatura |
| Impostos | A alíquota efetiva sobre a venda, em % do preço |
| Taxas e comissões | Em % do preço; tarifas fixas em reais somam ao custo |
| Despesas fixas | Em % do faturamento estimado |
| Margem desejada | Em % do preço |
Se a calculadora mostrar o mesmo preço da conta manual (custo ÷ divisor), ela está usando a mesma lógica do Sebrae. Se mostrar um preço menor, provavelmente está somando percentuais ao custo.
A conta numa planilha
Numa planilha, bastam quatro linhas: na primeira, o custo; na segunda, a soma dos percentuais (por exemplo, 45%); na terceira, o divisor, com a fórmula “= 1 − soma”; na quarta, o preço, com a fórmula “= custo ÷ divisor”. Uma quinta linha de conferência, que soma custo, despesas e margem em reais, mostra se a conta fecha.
Mesmo produto, duas estruturas de despesa
O markup não é do produto; é da estrutura de quem vende. Exemplo hipotético, com o mesmo custo de R$ 50,00 e a mesma margem de 12%, em duas empresas diferentes:
| Item | Empresa enxuta | Empresa com mais estrutura |
|---|---|---|
| Despesas variáveis | 18% | 18% |
| Despesas fixas | 10% | 25% |
| Margem desejada | 12% | 12% |
| Soma | 40% | 55% |
| Multiplicador | 1,6667 | 2,2222 |
| Preço calculado | R$ 83,33 | R$ 111,11 |
Memória de cálculo: R$ 50,00 ÷ 0,60 = R$ 83,33; R$ 50,00 ÷ 0,45 = R$ 111,11.
A diferença de quase R$ 28 vem só das despesas fixas. Por isso, copiar o markup de outra empresa, ou de uma tabela pronta, raramente funciona: o índice certo é o calculado com os seus números.
Erros comuns ao usar o markup
- Somar os percentuais ao custo. O preço fica abaixo do necessário, como no exemplo acima.
- Esquecer o frete e as despesas de chegada no custo. O markup multiplica um número errado.
- Contar o mesmo gasto duas vezes. Embalagem no custo e de novo na DV, por exemplo.
- Usar a margem bruta como se fosse lucro. Dela ainda saem despesas e publicidade.
- Não revisar o índice. Mudou o imposto, a comissão ou o faturamento, muda a DV ou a DF.
- Ignorar o mercado. O Sebrae lembra que um índice alto demais pode deixar o produto fora da faixa de preço praticada.
Riscos e como decidir
O markup é um ponto de partida, não uma decisão automática. Ele responde à pergunta “qual preço cobre tudo e deixa a margem que o negócio quer?”. Depois disso, entram o preço que o mercado aceita, a concorrência e o posicionamento do produto. Se o preço do markup ficar muito acima do praticado, há três caminhos: reduzir o custo (negociar com o fornecedor, comprar em outro volume, revisar o frete), reduzir despesas ou aceitar uma margem menor, com consciência do efeito. Nenhum deles deve ser feito sem refazer a conta inteira.
Checklist do markup
- ☐ Custo unitário completo (produto, frete, seguro, tributos não recuperáveis, despesas de chegada)
- ☐ Despesas variáveis em % do preço (imposto sobre a venda, taxas de pagamento, comissões)
- ☐ Despesas fixas mensais divididas pelo faturamento estimado
- ☐ Margem de lucro desejada definida em % do preço
- ☐ Soma dos percentuais abaixo de 100%
- ☐ Preço calculado conferido (custo + despesas + margem = preço)
- ☐ Preço comparado com o mercado
- ☐ Índice revisado quando mudarem impostos, tarifas ou despesas
Perguntas frequentes
O que é markup em palavras simples?
É o número pelo qual se multiplica o custo para chegar a um preço que paga as despesas e deixa lucro.
Como calcular o markup?
Some as despesas variáveis, as despesas fixas e a margem desejada, todas em % do preço. Depois aplique Markup = 100 / [100 − soma]. O resultado é o multiplicador do custo.
Qual é a diferença entre markup e margem?
O markup é medido sobre o custo; a margem, sobre o preço de venda. Markup de 100% equivale a margem bruta de 50%.
Markup de 100% significa lucro de 100%?
Não. Significa que o preço é o dobro do custo. Desse valor ainda saem impostos, taxas e despesas fixas.
O que é markup divisor?
É 1 menos a soma dos percentuais sobre o preço. Dividindo o custo por ele, chega-se ao preço de venda.
Qual é um markup bom?
Não existe um número universal. O markup certo é o que cobre a estrutura de custos do seu negócio e deixa a margem planejada, num preço que o mercado aceite.
Posso usar uma calculadora de markup?
Pode, desde que você saiba o que ela pede: percentuais sobre o preço, não sobre o custo. Confira o resultado refazendo a conta uma vez à mão.
Com que frequência devo revisar o markup?
Sempre que mudarem o imposto, as tarifas de venda, as despesas fixas ou o faturamento médio.
Markup serve para serviços?
Serve. A lógica é a mesma: o custo direto do serviço (horas, materiais) é dividido pelo divisor que embute impostos, despesas fixas e margem.
Qual é a diferença entre markup e lucro líquido?
O markup forma o preço; o lucro líquido é o que sobra no fim do período, depois de todas as despesas reais. Se as vendas ficarem abaixo do previsto, o lucro líquido fica abaixo da margem planejada.
Para continuar aprendendo
- Como encontrar fornecedor na China: onde começa o custo do produto.
- Como importar da China: todas as etapas e custos até o produto chegar ao estoque.
Para acompanhar mais conteúdos sobre fornecedores, importação e empreendedorismo, conheça o trabalho de Gustavo Frajo no Instagram: @gusfrajo.
Sobre o autor: Gustavo Frajo atua com importação direta da China há aproximadamente três anos, possui experiência prática em negociação com fabricantes internacionais, logística e comércio eletrônico e compartilha conhecimentos sobre importação e empreendedorismo. Acompanhe no Instagram: @gusfrajo.
Fontes
| Número ou regra citada | Tipo | Fonte (link) | Consulta | Validade |
|---|---|---|---|---|
| Definição de markup; fórmula M = 100/[100 − (DV + DF + ML)]; diferença para margem de lucro | Orientação de entidade de apoio (Sebrae) | Sebrae RN — Markup: o que é, pra que serve e como calcular | 13/10/2026 | Conceito estável; página vigente na consulta |
| Índice de markup como multiplicador; risco de índice alto ou baixo; revisão periódica | Orientação de entidade de apoio (Sebrae) | Sebrae RN — Como calcular o preço do seu produto em 2026 | 13/10/2026 | Página vigente na consulta |
| Custo de R$ 50, percentuais de 18%, 15% e 12%, preço de R$ 90,91, desconto de 10% | Hipótese | Simulação do autor | — | — |
| Conversão markup × margem bruta | Cálculo matemático | Simulação do autor, a partir das fórmulas acima | — | — |
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