Como precificar produtos: passo a passo com custos e taxas

Resposta direta: para precificar produtos para revenda, siga cinco passos: (1) calcule o custo unitário completo do produto até o seu estoque; (2) liste as despesas variáveis de cada venda em % do preço (imposto, taxa de pagamento, comissão do canal); (3) transforme as despesas fixas mensais em % do faturamento; (4) defina a margem de lucro; (5) aplique o markup: preço = custo ÷ [1 − (despesas variáveis + despesas fixas + margem)/100]. Em seguida, compare o resultado com o preço praticado no mercado e calcule o ponto de equilíbrio. O Sebrae descreve três métodos (custo, markup e valor percebido); para quem revende, o caminho mais seguro é partir do custo e conferir no mercado. No Simples Nacional, o imposto sobre a venda é uma alíquota efetiva calculada pela faixa de receita (Lei Complementar nº 123/2006, art. 18), não a alíquota nominal da tabela. Em marketplaces, a comissão e as tarifas mudam por categoria: confira sempre a tabela vigente na Central do Vendedor.

O preço começa na compra. Se você ainda está escolhendo de quem comprar, o ponto de partida é como encontrar fornecedor na China.

Os três métodos de precificação

O Sebrae aponta três modelos mais comuns de precificação no Brasil:

Método	Como funciona	Quando ajuda	Limite
Custo	Soma os custos e acrescenta a margem	Negócios com poucos produtos	Fácil errar a base das despesas percentuais
Markup	Aplica um índice fixo sobre o custo, que já embute despesas e margem	Muitos produtos com a mesma estrutura de despesas	Precisa ser revisado quando mudam impostos e tarifas
Valor percebido	Parte do quanto o cliente aceita pagar	Produtos com diferencial claro	Não garante, sozinho, que os custos sejam cobertos

Na prática, eles se completam: o markup diz o preço mínimo que paga tudo; o mercado e o valor percebido dizem se esse preço é viável. O passo a passo deste guia usa o markup como base. A explicação completa da fórmula está no guia sobre o que é markup, nesta mesma série.

Passo 1: calcule o custo unitário completo

O custo unitário é tudo o que foi gasto para o produto chegar ao seu estoque, pronto para vender, dividido pela quantidade.

Item	Exemplo de origem	Observação
Preço do produto	Fatura do fornecedor	Na moeda do pedido, convertido pelo câmbio efetivo
Frete de entrada	Agente de carga, transportadora	Internacional e nacional
Seguro	Apólice	Quando contratado
Tributos não recuperáveis	Declaração de importação ou nota de compra	Depende do regime tributário; o contador define o que é recuperável
Despesas de liberação	Despachante, armazenagem, taxas	Rateadas pela quantidade
Perdas previstas	Histórico de avarias	Opcional, mas realista

Exemplo hipotético: produto comprado por R$ 40,00 a unidade, com R$ 4,00 de frete e despesas de chegada rateados → custo unitário de R$ 44,00.

Quem importa encontra o roteiro dos custos até o estoque em como importar da China.

Passo 2: liste as despesas variáveis da venda

Despesas variáveis são as que acontecem a cada venda e costumam ser cobradas em % do preço:

Imposto sobre a venda (no Simples Nacional, a alíquota efetiva do DAS);
Taxa do meio de pagamento (maquininha, intermediador, boleto);
Comissão do canal (marketplace, vendedor, afiliado);
Tarifas fixas por venda, quando existirem (essas são em reais, não em %).

O imposto no Simples Nacional: alíquota efetiva

No Simples Nacional, a tabela do Anexo I (comércio) traz uma alíquota nominal e um valor a deduzir por faixa de receita bruta acumulada em 12 meses. A Lei Complementar nº 123/2006 (art. 18, § 1º-A) manda calcular a alíquota efetiva:

Alíquota efetiva = (RBT12 × alíquota nominal − parcela a deduzir) ÷ RBT12

Faixa (Anexo I — Comércio)	Receita bruta em 12 meses	Alíquota nominal	Valor a deduzir
1ª	Até R$ 180.000,00	4,00%	—
2ª	De R$ 180.000,01 a R$ 360.000,00	7,30%	R$ 5.940,00
3ª	De R$ 360.000,01 a R$ 720.000,00	9,50%	R$ 13.860,00
4ª	De R$ 720.000,01 a R$ 1.800.000,00	10,70%	R$ 22.500,00
5ª	De R$ 1.800.000,01 a R$ 3.600.000,00	14,30%	R$ 87.300,00
6ª	De R$ 3.600.000,01 a R$ 4.800.000,00	19,00%	R$ 378.000,00

Exemplo hipotético: empresa do comércio com receita bruta de R$ 300.000,00 nos últimos 12 meses (2ª faixa). Alíquota efetiva = (300.000 × 7,30% − 5.940) ÷ 300.000 = 5,32%.

Outros regimes (Lucro Presumido, Lucro Real), produtos com substituição tributária do ICMS e a transição da reforma tributária mudam a conta. Em 2026, a CBS e o IBS estão em fase de teste (Lei Complementar nº 214/2025); acompanhe com o seu contador como isso afeta a sua nota e o seu preço.

As alíquotas, taxas e regras tributárias podem sofrer alterações. Antes de importar, consulte a legislação vigente e confirme os valores aplicáveis com seu despachante aduaneiro.

Comissões e tarifas do canal de venda

Cada marketplace publica as suas próprias regras de comissão e de tarifa fixa, que variam por categoria, tipo de anúncio e faixa de preço, e mudam com frequência. Não use percentuais de terceiros: consulte a tabela vigente na Central do Vendedor do seu canal e anote a data da consulta. Nos exemplos deste guia, as comissões são hipotéticas.

Infográfico com os cinco passos para precificar produtos: custo completo, despesas variáveis, despesas fixas, margem e conferência no mercado — Os cinco passos da precificação para revenda. Fonte: Sebrae (consulta em 13/10/2026).

Passo 3: transforme as despesas fixas em percentual

Despesas fixas são as que existem mesmo sem vendas: aluguel, salários, pró-labore, contador, sistemas, internet. Para usá-las na fórmula, divida o total mensal pelo faturamento mensal estimado.

Exemplo hipotético: despesas fixas de R$ 6.000 por mês ÷ faturamento estimado de R$ 25.000 por mês = 24%.

Cuidados: use um faturamento realista. Se o faturamento real ficar abaixo do previsto, cada venda carrega uma parte maior das despesas fixas, e a margem planejada não aparece.

Passo 4: defina a margem de lucro

A margem de lucro, na fórmula do markup, é a parte do preço que deve sobrar depois de pagar tudo. Ela depende do risco do produto, do giro, da concorrência e do capital investido. Não existe percentual universal. No exemplo hipotético deste guia, a margem desejada é de 10% do preço.

Passo 5: aplique o markup e calcule o preço

Com as premissas hipotéticas dos passos anteriores, veja o preço em dois canais.

Premissas (hipotéticas): custo unitário de R$ 44,00; imposto de 5,32%; despesas fixas de 24%; margem de 10%. Na loja própria, taxa de pagamento de 4%. No marketplace, comissão hipotética de 14% e tarifa fixa hipotética de R$ 6,00 por venda (somada ao custo, porque é em reais).

Item	Loja própria	Marketplace (valores hipotéticos)
Custo considerado	R$ 44,00	R$ 44,00 + R$ 6,00 = R$ 50,00
Soma dos percentuais	5,32% + 4% + 24% + 10% = 43,32%	5,32% + 14% + 24% + 10% = 53,32%
Markup divisor	0,5668	0,4668
Preço calculado	R$ 77,63	R$ 107,11

Memória de cálculo: R$ 44,00 ÷ 0,5668 = R$ 77,63; R$ 50,00 ÷ 0,4668 = R$ 107,11.

Conferência da loja própria: R$ 44,00 (custo) + R$ 4,13 (imposto) + R$ 3,11 (taxa de pagamento) + R$ 18,63 (despesas fixas) + R$ 7,76 (margem) = R$ 77,63.

Conferência do marketplace: R$ 44,00 + R$ 6,00 (tarifa fixa) + R$ 5,70 (imposto) + R$ 15,00 (comissão) + R$ 25,71 (despesas fixas) + R$ 10,70 (margem) = R$ 107,11. A margem aparece como R$ 10,70, e não R$ 10,71, por arredondamento de centavos.

O mesmo produto precisa de preços diferentes em canais diferentes. Usar o preço da loja própria no marketplace, nesse exemplo, consumiria a margem inteira.

Gráfico hipotético com a composição do preço de R$ 77,63 na loja própria: custo, imposto, taxa de pagamento, despesas fixas e margem — Para onde vai cada real do preço na loja própria. Simulação hipotética.

Confira o preço no mercado

Com o preço calculado, pesquise quanto produtos equivalentes custam nos canais em que você vai vender. Três situações:

Resultado	O que significa	O que fazer
Preço calculado abaixo do mercado	Há espaço para margem maior ou para ganhar volume	Decidir com base no posicionamento
Preço calculado próximo do mercado	O produto é viável com a estrutura atual	Manter e acompanhar
Preço calculado acima do mercado	Custo ou despesas altos demais para esse preço	Reduzir custo, despesas ou margem, ou desistir do produto

Exemplo hipotético: se o mercado pratica R$ 69,90 para um item equivalente, a loja própria do exemplo ficaria assim: R$ 69,90 − R$ 44,00 (custo) − R$ 6,51 (imposto e taxa, 9,32%) − R$ 16,78 (despesas fixas, 24%) = R$ 2,61 de sobra (3,7%), longe dos 10% planejados.

Para manter os 10% a R$ 69,90, o custo unitário teria de ser no máximo R$ 69,90 × 0,5668 = R$ 39,62. Esse é o custo-alvo: um número útil na negociação com o fornecedor.

Ponto de equilíbrio: quanto vender para não ter prejuízo

O ponto de equilíbrio é o faturamento em que a margem de contribuição de todas as vendas paga exatamente as despesas fixas.

Margem de contribuição = preço − custo − despesas variáveis

Ponto de equilíbrio (R$) = despesas fixas ÷ margem de contribuição em %

Exemplo hipotético (loja própria): margem de contribuição = R$ 77,63 − R$ 44,00 − R$ 7,24 (9,32% de imposto e taxa) = R$ 26,39, ou 33,99% do preço (R$ 26,39 ÷ R$ 77,63). Ponto de equilíbrio = R$ 6.000 ÷ (R$ 26,39 ÷ R$ 77,63) = R$ 17.649,87 por mês. Abaixo desse faturamento, a empresa tem prejuízo; acima, começa a aparecer o lucro.

Infográfico com a lógica do ponto de equilíbrio: margem de contribuição de cada venda pagando as despesas fixas do mês — A margem de contribuição de cada venda paga as despesas fixas. Simulação hipotética.

Para acompanhar mais conteúdos sobre fornecedores, importação e empreendedorismo, conheça o trabalho de Gustavo Frajo no Instagram: @gusfrajo.

Regras de exibição do preço ao consumidor

Precificar também é informar. O Código de Defesa do Consumidor garante ao consumidor informação adequada e clara sobre o preço (Lei nº 8.078/1990, art. 6º, III) e exige que a oferta traga informações corretas, claras e precisas, inclusive sobre o preço (art. 31). A Lei nº 10.962/2004 trata da afixação de preços; no comércio eletrônico, ela exige a divulgação ostensiva do preço à vista, junto à imagem do produto ou à descrição, em fonte não inferior a doze (art. 2º, III, incluído pela Lei nº 13.543/2017). Na prática:

mostre o preço total, com destaque, antes da compra;
informe com clareza o frete e as condições de parcelamento;
não anuncie um preço que o sistema não cobra.

Precificação de produtos importados: cuidados extras

Para quem revende produtos importados, três pontos mudam a conta:

Câmbio. O custo depende do câmbio do dia da compra da moeda estrangeira. Recalcule o custo quando o câmbio mudar de forma relevante.
Lote. Despesas de liberação são rateadas pelo lote: lotes maiores costumam diluir essas despesas por unidade, mas imobilizam mais capital.
Prazo. Entre o pagamento ao fornecedor e a primeira venda podem passar semanas. Capital parado também tem custo.

Frete grátis, cupom e parcelamento: custos que entram no preço

Algumas condições comerciais parecem não ter custo, mas têm. Se elas forem oferecidas, precisam estar na conta:

Condição	Onde entra na fórmula	Cuidado
Frete grátis	Custo em reais por pedido (some ao custo) ou % médio sobre o preço	Frete varia por região e peso; use a média real
Cupom de desconto	Reduz o preço; refaça a conta com o preço com desconto	O imposto e as taxas incidem sobre o valor efetivamente cobrado
Parcelamento sem juros	Taxa de antecipação ou de parcelamento do meio de pagamento, em %	Confira a tabela vigente do seu meio de pagamento
Brinde ou embalagem especial	Custo em reais	Conte uma vez só
Devoluções	% médio de perdas sobre as vendas	Use o histórico, quando houver

Exemplo hipotético: se a loja própria do exemplo oferecer frete grátis com custo médio de R$ 9,00 por pedido de uma unidade, o custo considerado passa de R$ 44,00 para R$ 53,00, e o preço calculado vai para R$ 53,00 ÷ 0,5668 = R$ 93,51. Ou a empresa aceita uma margem menor, ou o frete grátis precisa ter valor mínimo de pedido.

Kits e combos: como precificar mais de um item

Kits ajudam a aumentar o valor do pedido e a diluir custos por venda, como frete e tarifas fixas. A conta é a mesma, com o custo do kit:

Some o custo de cada item do kit. Propósito: ter o custo do conjunto. Cuidados: inclua a embalagem do kit.
Use os percentuais do canal em que o kit será vendido. Propósito: manter a coerência com os demais preços. Cuidados: tarifas fixas por venda pesam menos num kit de valor maior.
Aplique o divisor. Propósito: chegar ao preço do kit. Cuidados: compare com a soma dos preços avulsos; o kit costuma ter preço menor que a soma, mas não abaixo do calculado.

Exemplo hipotético: dois itens de custo R$ 44,00 numa embalagem de R$ 2,00, no marketplace do exemplo: custo de R$ 90,00 + tarifa fixa hipotética de R$ 6,00 = R$ 96,00; preço = R$ 96,00 ÷ 0,4668 = R$ 205,66, contra 2 × R$ 107,11 = R$ 214,22 vendendo separado. A diferença vem da tarifa fixa paga uma vez só, descontado o custo da embalagem do kit.

Quando e como reajustar o preço

Preço não é definitivo. Os gatilhos mais comuns para revisar:

mudança de faixa no Simples Nacional (a alíquota efetiva muda);
alteração de comissão ou tarifa do canal de venda;
variação relevante do câmbio no próximo lote de compra;
aumento das despesas fixas ou queda do faturamento médio;
mudança no preço praticado pelo mercado.

Ao reajustar, mantenha a memória de cálculo da versão anterior, para comparar o que mudou e por quê. Em produtos importados, uma boa prática é recalcular o preço antes de comprar o próximo lote, com o custo estimado desse lote, e não só quando ele chega.

Erros comuns na precificação

Copiar o preço do concorrente sem saber se ele cobre os seus custos.
Esquecer despesas fixas e calcular só custo + imposto.
Usar a alíquota nominal do Simples em vez da alíquota efetiva.
Usar o mesmo preço em todos os canais, mesmo com comissões diferentes.
Somar percentuais ao custo em vez de usar o divisor.
Não revisar o preço quando mudam câmbio, frete, imposto ou tarifas.
Contar com o faturamento otimista para diluir as despesas fixas.

Riscos e como decidir

O preço calculado é o mínimo sustentável; o preço de mercado é o teto prático. Se o primeiro ficar acima do segundo, a decisão está no custo e na estrutura, não no preço. Quando viável, trabalhe com um custo-alvo antes de comprar: ele transforma a precificação em critério de escolha do produto e do fornecedor. E guarde a memória de cálculo de cada preço: ela é o que permite revisar rápido quando algo mudar.

Checklist de precificação

☐ Custo unitário completo, com frete e despesas de chegada
☐ Alíquota efetiva do imposto sobre a venda (ou orientação do contador)
☐ Taxas de pagamento e comissões vigentes, conferidas na Central do Vendedor
☐ Despesas fixas mensais divididas pelo faturamento realista
☐ Margem de lucro definida
☐ Preço calculado com o markup divisor e conferido parcela por parcela
☐ Preço comparado com o mercado e custo-alvo calculado
☐ Ponto de equilíbrio conhecido
☐ Preço total e frete informados com clareza ao consumidor

Perguntas frequentes

Como precificar produtos para revenda?

Calcule o custo unitário completo, some as despesas variáveis, as despesas fixas e a margem em % do preço e divida o custo por [1 − soma]. Depois, compare com o mercado.

Qual é a fórmula do preço de venda?

Preço = custo ÷ [1 − (despesas variáveis + despesas fixas + margem)/100].

Como incluir o imposto do Simples Nacional no preço?

Use a alíquota efetiva da sua faixa (LC nº 123/2006, art. 18), não a nominal, e coloque-a nas despesas variáveis.

Preciso ter preços diferentes em cada marketplace?

Se as comissões e tarifas forem diferentes, normalmente sim. Faça a conta para cada canal.

O que é custo-alvo?

É o custo máximo que permite vender pelo preço de mercado mantendo a margem planejada.

O que é ponto de equilíbrio?

É o faturamento mensal em que a margem de contribuição paga as despesas fixas; abaixo dele, há prejuízo.

De quanto em quanto tempo revisar os preços?

Sempre que mudarem câmbio, frete, imposto, tarifas ou despesas fixas, e pelo menos periodicamente.

Posso precificar só olhando a concorrência?

Pode usar a concorrência como referência, mas sem calcular o seu custo e as suas despesas você não sabe se está lucrando.

Para continuar aprendendo

Como encontrar fornecedor na China: como chegar a um custo de compra competitivo.
Como importar da China: o caminho e os custos até o estoque.